LTV > CAC: Единственная формула, которая нужна для доминирования на любом рынке
Оглавление
Глава 1: Красный океан бьюти-рынка
Представьте себе типичный спальный район. В одном жилом доме — три салона красоты. Все их соревнование сводится к одному: у кого дешевле. Бесконечные акции, баннеры на заборах, демпинг. Они сражаются за “проходняк” и разовые продажи.
Это алый океан, полный выгоревших бизнесов. И это — гонка на истощение, в которой нет победителей.
Когда моя супруга, будучи парикмахером, решила открыть свое дело, я знал одно: мы не будем участвовать в этом ценовом противостоянии. Мы будем вести свою, умную игру.
Глава 2: Мы строим не салон. Мы строим систему.
Пока конкуренты задавали вопрос “Как нам привлечь больше клиентов?”, мы задавали другие:
- Почему к нам должны возвращаться?
- Почему нас должны рекомендовать?
- Как сделать так, чтобы клиентский опыт был нашим главным продуктом?
Мы с самого начала строили не “место, где стригут”, а систему удержания. Каждый кирпичик — от упаковки и стандартов сервиса до CRM и программы лояльности — был частью этого плана.
Наш продукт — это не стрижка или окрашивание. Это ощущение, за которым хочется вернуться.
Но под капотом этого “ощущения” — не интуиция, а холодная математика. Мы постоянно задавали себе два вопроса: “А что, если?” и “А это точно нам выгодно?”.
Это приводило к неочевидным решениям. Например, мы видели, что какая-то популярная, но дешевая услуга привлекает много “проходящих” клиентов, которые не возвращаются и не покупают ничего дополнительно. Она забивала время мастера, но не растила лояльность. Мы безжалостно убирали ее из прайса, освобождая место для более маржинальных и “долгоиграющих” процедур. Мы сознательно отказывались от потока в пользу качества.
Глава 3: Главный рычаг — математика привлечения
Вот мы и подошли к главному инструменту, который позволил нам доминировать, не вступая в ценовую гонку. Это простая, но убийственная формула: LTV > CAC.
- CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
- LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента (сколько денег он принесет вам за все время).
Ко мне на эдвайзинг часто приходят владельцы бизнесов с криком души: “Мой клиент стоит 5000 рублей! Это очень дорого! Нам надо больше клиентов”. И каждый раз я задаю одни и те же вопросы: “А какой у клиента LTV?” и “Много клиентов — это сколько конкретно надо?”.
И здесь начинается магия.
Пример из реальной жизни:
Конкурент, не зная своего LTV, мог позволить себе потратить на привлечение клиента не более 1000 ₽, условно. Он ставил такой KPI таргетологу и боролся за каждую копейку, привлекая аудиторию, которая гоняется за скидками. Катастрофа.
Мы, зная, что лояльный клиент за год принесет нам от 60 000 ₽ (это и есть LTV), могли спокойно инвестировать в его привлечение 10 000 ₽ (CAC).
Понимаете разницу? Конкурент покупал одну стрижку за 1000 ₽. А мы покупали актив стоимостью 60 000 ₽ за 10 000 ₽.
Мы не бились за дешевого клиента. Мы осознанно “скупали” самых дорогих и лояльных, потому что математика была на нашей стороне.
Глава 4: Как система превращается в доминирование
Что нам это дало на практике?
Автоматизация удержания
Мы не надеялись на память администратора. CRM-система и чат-боты автоматически напоминали клиентам о записи, поздравляли с днем рождения и предлагали бонусы за рекомендации.
Экономия времени
Базовые вопросы и запись на услуги ушли в автоматизацию. Администраторы перестали быть операторами колл-центра и сфокусировались на сервисе для тех, кто уже в салоне, обрабатывая непосредственно уже заявки в запись, а не работая консультантом.
Возможность инвестировать
Зная свой LTV, мы могли позволить себе более дорогие каналы рекламы, закупать премиальную косметику (что еще больше повышало LTV) и не бояться “дорогого клиента”, потому что знали, что он окупится с лихвой.
Пока конкуренты выжигали себя в ценовой гонке, мы спокойно и методично строили крепость из лояльных клиентов, которые сами становились нашими лучшими продавцами.
Итог: Ваш следующий шаг
Эта модель — не уникальное изобретение для бьюти-сферы. Она работает везде.
Все, что описано выше, — это не про “огромные бюджеты”. Это про смену парадигмы: от мышления “разовыми продажами” к мышлению “пожизненной ценностью клиента”.
И первый шаг к этому — начать считать. Даже если это будет простая табличка в Excel.
А если вы поймете, что готовы превратить эти расчеты в полноценную, автоматизированную IT-систему, которая станет вашим главным конкурентным преимуществом, — вы знаете, где меня найти.